付费订阅服务是一个时不时就会引起热议的话题。去年底，国内外就分别出现过两次付费订阅相关的讨论。
国内，爱奇艺在 2021 年 12 月 15 日进行了全方面的提价，他们认为「视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展」了；国外，网红笔记软件 Notability 从「买断制」转成订阅制，在引起广泛不满后道歉，并宣布老用户无需订阅亦可使用已购功能。
在涉及订阅制和付费的讨论中，一种常见论述是「国外用户付费意愿高，服务定价也高；国内用户付费意愿低，服务定价也低」。这种说法在多大程度上是准确的呢？下面我们分别来讨论。
▍国外用户付费意愿一定更高吗？
在我看来，如今国内网友们付费的意愿并不低；虽然有些应用突然改成订阅很难受，但开发者要生存大家也能理解，对于质量好的也越发愿意付费支持。此类事件中，更让大家觉得懊恼的，是厂商并没有给付费用户提供更好的、符合预期的产品，例如应用对已解锁功能重复收费、视频平台展示所谓「会员专属广告」等。
当然，准确的观察还是要通过数据来得出。
2021 年，美国一家咨询公司 West Monroe 对 2500 名美国用户开展了调查，并于八月发布了一份题为《订阅服务开支现状》（The State of Subscription Services Spending）的报告。报告显示，2021 年美国消费者人均订阅服务开支为每月 273 美元，比疫情前 2018 年的 237 美元提高了 15%。这相当于每年多花了 430 美元，折合人民币近 3000 元。
需要指出，West Monroe 报告中的「订阅服务」包括了网费、手机话费等，这些服务在美国的价格非常高昂，而且也不属于本文想讨论的「订阅服务」范畴。将这两项（合计 150 美元）除去后，剩下的实际平均开支应为每人每月 123 美元。
那我们国内的情况怎么样呢？由于找不到比较系统的研报，我在自己所在的一些群里面做了简单的调查。
在受访的 38 个朋友中，平均每月付费订阅支出为 76 元，中位数 41 元。极端数据中，有 6 人开支为 0 元，而最高的峰值达到 500 元。这个结果很符合我的预期——绝大部分人每月付费不会超过 50 块钱。但我没想到的是，有相当一部分的朋友每月的订阅费还是相当可观的。
这在一定程度上说明，现如今国内用户的订阅支出已经出现了很大的分层：有很多人较少付费订阅，甚至完全不付费订阅；但也有越来越多的人建立了付费意愿，更有一定数量的用户，对优质的内容毫不吝啬出高价支持。
一边是 123 美元，一边是 76 元人民币，看起来差异很大。但如果考虑两国收入情况，美国的人均可支配收入为每年 46,335 美元（2021 年 11 月数据），而中国则为每年 26,265 元人民币（2021 年第三季度数据）。因此，如果计算订阅服务占月均可支配收入的比例，则美国为 3.2%，中国为 3.3%，惊人地相似。由此观察，国内用户支持订阅服务的意愿不见得就更低。
▍国外服务订阅价格一定更贵吗？
至于国内外订阅服务的定价情况，则可以通过各类服务的公开信息来查询汇总。
为了得到答案，我根据在美国 6 年多的生活经验以及额外搜索，整理了 167 个中美日常使用频率较高、面向个人消费者的付费订阅服务价格。
它们的分布情况如下图所示（纵轴为人民币价格，对数分布）：
你也可以在 https://sspai.com/s/Vv7q 下载原始数据自行观察。
说明：
统计价格时，以 2022 年 1 月 1 日相应服务的官网价格为准，不考虑折扣、捆绑优惠等特殊定价。对于存在多种价格档位的服务，选择面向个人用户、最高档位、按月付费对应的价格；如果没有按月付费选项，则根据年费换算为月均价格。
计算汇率时，采用了美国税务局（IRS）公布的 2021 年平均汇率，即 1 美元 = 6.473 元人民币。
- 如上所述，服务的选取主要基于个人经验和检索，并不能做到全面和权威，仅供参考。
意料之中，美国平台和软件的定价确实整体上远高于国产。但不同类目的差异情况则有所差异，不能一概而论。具体而言：在数据、学习、流媒体、阅读等涉及知识产权的类别，两个市场的价格差异格外明显。这些类别中，国内服务的中位数最高也不超过 50 人民币一个月，而国外服务则可超过折合 200 元人民币，可谓羡煞国内的内容提供商了。但反过来说，难度大的东西才有做的价值，有可能国内选手已经潜伏了几家种子选手也未可知。类似地，在社交、购物、交通等生活相关类别，两个市场的价格差异也很大。 以社交类别为例，LinkedIn 会员的月费折合 368 元人民币。不过，其实国内也有很多这种商务人脉拓展的付费服务，不过分发方式以私域居多，入口较深，无法纳入统计范围。但除此之外，像陌陌、探探、Soul 等约会社交平台，其费用还是比 Tinder 等海外产品低了好几个层级。而在创作、工具等类别中，国产服务与价格和国外的差距相对较小。 估计是这方面国内的软件出海比较多，经过了这么多年的迭代，竞争非常充分，溢价已经没那么高。出现反转的是快递服务：丰巢、顺丰、韵达等国内快递的会员服务，月费均追平或超过了美国的 UPS。当然，UPS 的会员权益也比较一般，仅仅降了点起步价，何况美国的快递运费对比国内还是相当可观。至于新闻资讯和杂志类订阅，由于相关产品过多，我一时也整理不到足够的数据，这里的结果并不能说明太多，但仍然可以看到国内也已有了不少收费较高的财经类媒体，例如高达 528 元的财联社。相比之下，Bloomberg 折合两百多元的价格也没那么离谱了。比较完了订阅服务的价格，还有必要对比的是订阅服务的权益。目前，订阅服务存在两种对立的形式：巨头主导的「大一统」类打包服务，和中小商家提供的「小而美」服务。下面，我会分别选取中美市场这两类服务的一些代表，根据自身体验做出比较。「大一统」服务：Amazon Prime 对比淘宝 88VIP但凡在美国生活过、有着网购习惯的朋友，基本上都是人手一份亚马逊会员了。对于学生群体而言，半价优惠更是让这个服务显得超值。事实上，根据 Statista 的数据，Amazon Prime 在美国的市场占有率为 65%；上文提到的 West Monroe 报告中，2021 年的数据略低，但也达到 48%。为什么亚马逊的会员有如此的魅力？个人觉得最关键的是美国地广人稀、运费极高，所以亚马逊的会员免运费是早期吸引用户的关键原因。此外，亚马逊运营的图书、视频、高端超市（Wholefood）等业务本身均有一定忠实用户，将其折扣与会员绑定后，更增加了会员的持续吸引力。以我自己为例，为了继续收看 Prime Video 服务中收录的 The Grand Tour，我一度在回国用不上亚马逊购物后，仍然继续为了这部剧而订阅 Prime 会员。相比之下，国内基于购物平台的打包会员服务——淘宝 88VIP 则让我感到吸引力不大。众所周知，这个会员最吸引人之处反倒不在于淘宝，而是其联名的其他服务。而由于阿里势弱，投资、参与经营建立的护城河节节败退，尽管存在饿了么、网易云音乐（代替曾经的虾米）、优酷、淘票票等我个人觉得比较值的联名，终究让人觉得不放心——经验上，无论是淘宝亦或是腾讯的会员，可能也就因为个别优质的资源火起一阵，终究是不能持久。这些第三方服务也不足以达到说服用户转换阵营的程度。例如，我听音乐用 Apple Music，看剧用 B 站和腾讯视频，购物用京东（为了「明天就要」），88VIP 这个会员组合对我来说吸引力真心不大。其实，联名会员并不是什么新事物。在互联网盛行之前，美国各个大商场发行的联名信用卡正是类似的思路。但这类联名信用卡越来越少了，原因正是参与方之间的利益分配不当，产生冲突。可见，实现「大一统」的生态，需要自己多年用心花钱经营、培育实力，光靠联名和打包权益是不够的。前段时间推出的 Apple One，也是将自己旗下所有的订阅服务全部捆绑在一起，价格给予优惠。当然，对于「大一统」服务，一个相关话题是寡头们的垄断。对此我们的确要警惕；但有时候也不得不承认它给我们带来了无与伦比的便利。不过，这超出了本文的讨论范围。「小而美」服务：Sleep Cycle 对比蜗牛睡眠
Sleep Cycle 是一款睡眠监测和智能唤醒应用。作为一个数字化狂魔，我曾经用它记录了很多很多天睡眠数据，它的进阶分析（睡前记录、醒后对质量打分并回归分析）还是很有趣的。此外，它最厉害的地方在于可以让我在睡眠比较浅的时候，在预设的时间前醒来。因此，我虽然平常睡眠质量尚可，但在出游、面临重要活动时，还是会常备 Sleep Cycle 来调节睡眠。Sleep Cycle 原本是买断制 app，后来改为订阅制，年费 30 美元。不过尽管改变付费模式，功能上并没有变得非常商业化，仍然维持了原来的简洁设计。相比之下，Sleep Cycle 在国内的对标应用「蜗牛睡眠」也采用了会员制，费用为 28 元每月或 198 元每年。然而，其设计上除了本职工作，还有很多「花里胡哨」的东西，比如商场、社区。Sleep Cycle 和蜗牛睡眠的差异具有一定代表性。国外很多 app 从出生开始就有一种「小而美」的、特立独行的气质，即使在走向商业化后也能维持如此。相比之下，国内 app 能小而美到底的并不多，而是会从某个阶段开始加入越来越多的变现、引流元素。尽管例外情况也在变多——比如前段时间大火的 Flomo——但总体看并不多见。不可否认，国内要想通过订阅制而成功活下去并不容易。对于厂商而言，不同路径间的平衡也很艰难——不想离开免费大众的流量，但又想拥有优质付费的用户；做得不好，就很容易两头都顾不了的困境。订阅制并不适合所有服务模式
尽管订阅制和会员制已经日渐成风，我也很愿意支持优质的服务，但这种模式也未必适合所有商家和厂商。这里，我暂时跳出互联网范畴，拿两个零售领域的商家来说明。在美国，很多大型超市都喜欢搞会员制，大部分是免费的，也有部分是付费的。国内朋友比较熟知的可能是山姆超市、Costco。而就我而言，印象最深的是主营美国的东北部、起源于马萨诸塞州的另一个付费超市巨头 BJ’s Wholesale Club。我在纽约州的布法罗读的本科，BJ’s 构成了我在大学度过最美好时光的一大部分。还记得一开始学长带我们进去开学大采购，我对它的印象很不好——没有会员卡不能买东西，收银台没有袋子，出来还得仔细查物件。后来，它成为了我买量大质优的牛排、速冻食品甚至家电、服装的首选之地。原因在于，得益于会员准入门槛，它的商品质优价廉。同时，由于会员权益还包括 2% 的消费返现，如果带人一起拼团购物、买大家电等场合，算下来甚至可以赚钱。与此相对，起源于加州的 Trader Joe’s 则采取了不设会员的模式。我是在研究生阶段，去到纽约曼哈顿生活的时候才认识的 Trader Joe’s；它立刻成为了我的心头好。除了离我宿舍相当近之外，它的优质自营产品非常符合亚洲人的口味：我最喜欢的就是速冻扬州炒饭、嫩滑的速冻橘子鸡，和酱料包单配而非预调贴心细节。现在想起来有点哭笑不得：可能是习惯了 BJ’s 的会员制，每次我去 Trader Joe’s 买菜的时候，我都随口和收银的工作人员聊一句，你们家什么时候开设会员？但后来细想，Trader Joe’s 的模式并不需要会员制：作为美国坪效比最高的超市，它的店铺通常不会很大，SKU 数量的设置很保守，不需要通过会员费来争取利润空间；此外因为服务和质量好，也不需要虚头巴脑的宣传招数。订阅制还能怎么创新？
目前，大多数订阅服务的内容和价格都是厂商说了算，用户没有自定义的空间，除了可以选择订不订、订多久，再无灵活空间。例如，这两年的明星新秀 Substack 相当于一个灵活组合的付费专栏：钱是直接付给创作者，换取其每隔一段时间发送的邮件通讯；这是一个非常简单直接但有效的商业模式。最近，国内也出现了类似的新晋选手竹白。还有更好玩的，譬如付费订阅和 AI 相结合。英国公司 IntelligentX 的啤酒订阅中，每当你收到一批啤酒时，都可以去和官方的机器人聊天，反馈啤酒的苦味、甜度等是否符合你的喜好。经过多次的调整，你会获得一种你最喜欢的啤酒。电商业务中的付费订阅也大有可玩之处。比如 Stitch Fix 就采用了一种类似「盲盒」的服装订购模式，其步骤如下：- 顾客填写风格偏好，选择两周一次到每季度一次的订购周期；
- 每个周期，造型师根据顾客的偏好为顾客挑款，收取造型费 20 美元；
- 顾客按时收到装有造型师选定服装的盒子（称为一个「Fix」），里面有 5 件衣服和搭配指南；
- 顾客试穿后可选择确定购买或退回，造型费可冲抵服装费用。
显然，这些玩法比单纯贩卖会员要更显巧思、更具吸引力。订阅制与可持续服务
随着使用经验的积累，我对于付费的观点已经发生了一个很有意思的转变。我们知道，很多软件或平台在初创阶段，会为了扩张而烧钱、免费甚至补贴提供服务。以前遇到会觉得很良心，现在反倒会主动担心它的商业模式能不能持续良好运作，会不会变味。相信这并不是我一个人的变化。有了贴吧的盈利失控、知乎的故事文铺天盖地这些前车之鉴，现在已经可以看到有用户为哔哩哔哩操心起来：广告太少，怎么让创作者可以放心地创作？因此，我更期待的是一些所谓的「免费」平台提供更优质的付费订阅服务。比如今日头条，早年间还是有付费版的，不过上一次更新已经是 2 年前了；而且在付费版中，各种广告还是会如期而至。更有甚者，如今很多平台发明了一种反向的费用流动：在今日头条极速版、快手极速版中，平台会根据观看时间给予用户金钱奖励。当然，你断不可能因此发家致富。与之相比，我宁愿反过来给平台付费，换取高质量的内容推送。这一方面能让开发者获得更稳定的现金流、让平台维持更健康的开放生态，付出的费用也代表着对厂商对用户的承诺、用户对优质服务的期盼。从用户的角度来说，跨过付费门槛获得的产品，也会更用心地去使用。最后，我想以一个耐人寻味的现象作为结尾。随着订阅服务的增多，大家都很排斥服务暗自续费。何况，尽管有时候平台有明显的提示，但还是会被人忽视。于是，像 Truebill 这样帮你记录订阅、提醒退订的 app 应运而生。最棒的部分来了，这个 app 怎么收费呢？答案也是订阅，一个月 3—12 美元不等。很高兴第一次在少数派发文章就收到大家这么多的关注。之前听过这个平台，但一直没怎么细看，最近一看有点相见恨晚的感觉。文章回复中，少数派的创始人老麦说他们也在考虑怎样推动付费订阅服务；我就想借着话题也展开说说我的观点。实际上，每当我发现一个新的社交、内容平台，我做的第一件事情就是奔向创作者中心，想看看他们内容创作的门槛是如何设计的，创作工具打磨得如何，流量分发逻辑怎么样，数据洞察是否有用，作者赚钱的路线是否清晰、容不容易赚钱等等。第一，付费订阅服务看似是挑战读者的钱包，实际上是对平台和创作者的考验。比如说，现在大家基本上都是全平台分发，读者凭什么付费看你的内容？对此，我的建议是少数派可以加强编辑和作者的沟通，在内容发布后，进行二次打磨和完善。毕竟现在资讯太多，但优质的内容大家还是喜欢的。第二，少数派的亮点在于科技数码垂类的优质内容，以及特有的「少数派」的调性。从发文需要审核开通的设置来看，这是一个在内容编排话语权上「强作者、弱读者」的社区。对此，我的看法是，不必像头条一样全民创作——事实上头条今年的计划也是加大对优质创作者的投入。但何为投入？自然是真金白银。此外，还需要考虑创作平权的问题。一边是头条靠算法实现的「众生平等」，一边是少数派这种传统的人工「手搓式」推荐，但最终目的都是要培育好创作者、兼容好头腰尾部；这是一个很艰难的考验。第三，以上两点都是可能是错的。作为现在中文互联网为数不多的生存了这么久的优质内容平台，相信少数派团队比我们看到的更多。所以，希望团队能够把握好初心之余，融合好各种商业化的模式，巧用资本的力量，好好发展下去。原文链接：https://sspai.com/post/70886